生成AI（文章や画像を自動生成するAI技術）を経由してECサイトを訪れる買い物客が急増しています。この流れは今後も加速すると見られ、EC事業者にとって「対応するかどうか」ではなく「どう対応するか」が問われる段階に来ています。
生成AI経由の流入は前年比393%増
米小売サイトへのトラフィックのうち、生成AI経由のものは2026年第1四半期に前年比393%増加しました。さらに2025年の年末商戦期には693%という急増を記録しています。数か月単位で流入構造が変化していることがわかります。
加えて、AI経由の購入者はコンバージョン率（訪問者のうち実際に購入まで至った割合）が高い傾向にあります。
- ChatGPT経由：14.2〜15.9%
- Perplexity経由：10.5%
- Gemini経由：3.0%
一般的なEC平均のコンバージョン率と比べても高水準であり、AI経由の流入は量だけでなく質の面でも無視できない規模になっています。
高いコンバージョン率の裏にある「中抜き」リスク
一方で、この流入拡大には構造的な課題があります。ChatGPTやGeminiなどのAIプラットフォーム内で購入まで完結してしまうと、小売業者自身のサイトでセッションを計測できなくなります。これは「disintermediation（中抜き）」と呼ばれるリスクで、顧客がどのページを見て何を検討し購入に至ったかというデータが、EC事業者側ではなくAIプラットフォーム側に蓄積されてしまう状態を指します。
顧客データはリピート施策や商品改善の基盤であるため、これを失うことは中長期的な事業運営に影響します。
大手小売の対応：検索順位最適化とデータ主権の両立
ウォルマート、アルタビューティ、ウェイフェアといった大手小売企業は、次の二つを同時に進めています。
- チャットボットの検索結果で自社商品が上位表示されるようサイトを最適化する
- 実際の購入手続きは自社サイト上で完結させ、顧客データの主導権を維持する
前者は生成エンジン最適化（GEO：AIによる検索・回答結果で自社情報が引用・表示されやすくする取り組み）と呼ばれる領域で、AI経由の露出を増やすための施策です。後者は、露出を増やしつつも購買データの所有権を手放さないための防衛策といえます。
EC運営者への示唆
AIエージェント経由の流入は、量・質ともに急拡大しており、GEO対応はもはや先送りできない課題になりつつあります。自社の商品情報がAIの回答内で正しく、かつ上位に扱われているかを定期的に確認することが第一歩です。こうした状況の把握にはAIOチェッカーのようなツールで自社サイトのAI検索での見え方を確認する方法も有効です。
同時に、利便性を優先してAIプラットフォーム内で決済まで完結させる設計には注意が必要です。AI経由の訪問者を最終的には自社サイトに誘導し、購入と会員登録を自社ドメイン上で完結させる導線設計を維持することで、顧客データの主導権を保つことができます。GEO対応とデータ保持戦略は、どちらか一方ではなく両立させる視点が求められます。
まとめ
生成AI経由のトラフィックは前年比393%増という規模で拡大しており、コンバージョン率も高い水準にあります。しかし購入までAIプラットフォーム内で完結してしまうと、顧客データという重要な資産を失うリスクがあります。大手小売のように、AI検索での露出拡大と自社サイトでの購入完結を両立させる設計を、今のうちから検討しておくことが重要です。